ИИ-инфлюенсеры в рекламе: бренды скрывают, что за «покупателем» стоит алгоритм

Бренды начали систематически использовать ИИ-сгенерированных персонажей в рекламных кампаниях в социальных сетях, выдавая их за реальных потребителей с живым опытом использования продукта. Об этом сообщает The Guardian по итогам собственного расследования, опубликованного 21 июня 2026 года. Ключевая проблема — компании не раскрывают, что за «отзывом довольного клиента» стоит алгоритм, а не человек.

Почему это работает и кто несёт ответственность

В Великобритании на сегодняшний день не существует норм, обязывающих рекламодателей сообщать аудитории о том, что в ролике или посте задействован ИИ-контент. Это создаёт правовой вакуум, которым активно пользуются маркетологи. Потребительская организация Which? провела собственное исследование и выяснила, что 70% людей не способны корректно отличить настоящие видео от поддельных в наборе из реальных и дипфейк-роликов.

Лиза Барбер, редактор Which? Tech, прямо указала на системный характер проблемы: потребители рискуют регулярно сталкиваться с вводящим в заблуждение контентом и становиться мишенью мошенников. По её словам, компании обязаны раскрывать факт использования ИИ — особенно когда речь идёт о сгенерированных инфлюенсерах, которые имитируют живых людей.

Ситуацию усугубляет то, что доверие к «пользовательскому контенту» традиционно выше, чем к прямой рекламе. Когда алгоритм имитирует реального покупателя — с лицом, голосом и историей — граница между органическим отзывом и скрытой рекламой стирается полностью.

Что меняется в регулировании: ЕС против Великобритании

Европейский союз движется к обязательной маркировке ИИ-контента. С августа 2026 года вступят в силу новые правила, требующие явной пометки для дипфейков — изображений, аудио и видео, созданных или изменённых с помощью ИИ. Норма распространяется на все платформы, работающие на территории ЕС.

Великобритания после Brexit движется собственным курсом: аналогичного регулирования там не предвидится в ближайшей перспективе. Это означает, что британские потребители останутся без законодательной защиты даже после того, как европейские правила заработают. Для международных брендов возникает соблазн адаптировать контент под юрисдикцию с наименьшими ограничениями.

В США ситуация развивается параллельно. Комитет Сената по судебной власти проголосовал за продвижение законопроекта NO FAKES Act — «Nurture Originals, Foster Art, and Keep Entertainment Safe». Документ предполагает создание федерального права интеллектуальной собственности, защищающего голос и визуальный облик конкретного человека. Сенатор Крис Кунс (демократ, Делавэр), один из авторов инициативы, подчеркнул: современные ИИ-инструменты позволяют создавать убедительные цифровые копии, изображающие людей говорящими или делающими то, чего они никогда не говорили и не делали.

ИИ-мошенничество выходит за рамки рекламы

Проблема ИИ-персонажей не ограничивается маркетингом. По данным PYMNTS, синтетические личности уже активно применяются в финансовом мошенничестве. «Синтетический заёмщик в 2026 году может прийти с убедительными водительскими правами, сгенерированными нейросетью, подтверждением занятости на основе ИИ-переписки от HR-отдела и живым видео с дипфейк-лицом, синхронизированным с клонированной речью», — говорится в материале издания. Некоторые мошеннические операции, по имеющимся данным, генерируют целые цифровые следы — полноценные онлайн-биографии несуществующих людей.

Синтетическое мошенничество с личностями существовало и раньше, но генеративный ИИ перевёл его на принципиально новый уровень доступности и масштаба. Если раньше создание убедительной фиктивной личности требовало значительных ресурсов, сегодня это задача для автоматизированного пайплайна.

Что это значит для белорусского рынка

Для белорусских компаний, работающих с европейскими партнёрами или ориентированных на экспорт, августовские требования ЕС становятся практическим вопросом уже сейчас. Маркетинговые материалы, содержащие ИИ-контент и предназначенные для европейской аудитории, потребуют соответствующей маркировки — иначе возникают регуляторные риски.

Внутри страны регулирование ИИ-контента в рекламе пока не сформировано. Однако белорусские IT-компании, особенно резиденты ПВТ, работающие с западными клиентами, уже сталкиваются с требованиями прозрачности на стороне заказчика. Крупные бренды всё чаще включают в технические задания пункты о раскрытии использования ИИ в креативных материалах — не из-за закона, а из-за репутационных рисков.

Тренд очевиден: граница между допустимым использованием ИИ в маркетинге и манипуляцией потребителем становится центральной темой регуляторной повестки на ближайшие годы. Компании, которые выстроят политику прозрачности заранее, окажутся в более выгодной позиции — вне зависимости от того, когда именно местные регуляторы примут соответствующие нормы.

— По материалам PYMNTS: оригинальная статья. Перевод и адаптация — редакция Digital Business.