Медийная реклама в 2026 году: как ИИ меняет путь покупателя и что делать брендам

Digital-агентство AMDG провело ежегодную конференцию по медийной и видеорекламе, собрав спикеров из Яндекса, Meta, TikTok и Microsoft. Главный вывод мероприятия — традиционная логика «показ → клик → конверсия» больше не описывает реальное поведение пользователя. ИИ-ассистенты сокращают путь к покупке примерно на треть, и бренды, которые не адаптируются, просто выпадают из воронки.

Яндекс и Беларусь: цифры, которые говорят сами за себя

Юлия Дмитревич, Business Partner for Advertising Agencies в Яндексе, представила срез белорусского рекламного рынка. По её данным, в структуре форматов доминируют баннеры (45%) и видео (37%). При этом бренды постепенно уходят от стандартных размещений в сторону спецпроектов, видеобаннеров и других нестандартных форматов.

Особого внимания заслуживает кейс фармацевтической сети Vitus Pharm. Компания выстроила связку из трёх инструментов Яндекса — Директа, Карт и Еды — и начала работать с пользователем на каждом этапе пути: от первого знакомства с брендом до финального действия. Результат оказался впечатляющим: брендовые запросы выросли на 39%, трафик на сайт vitus.by — на 116%, а конверсии по цели «Где купить» — на 203%.

Для белорусского рынка этот кейс показателен: экосистемный подход, когда один вендор закрывает несколько точек контакта одновременно, даёт кратный прирост эффективности по сравнению с точечными размещениями.

Как AMDG выбирает площадки: двухэтапная модель

Media Director AMDG Ирина Буко рассказала о внутренней методологии агентства для оценки каналов прямого размещения. Подход строится на двух последовательных этапах, каждый из которых решает свою задачу.

На первом этапе оцениваются сами каналы по двум параметрам: аффинитивность (насколько аудитория площадки совпадает с целевой по социально-демографическим характеристикам и тематике) и ёмкость (объём доступного инвентаря). Для расчёта аффинитивности специалисты AMDG применяют собственную формулу.

Второй этап — оценка форматов. Здесь критерии делятся на две группы: технические характеристики и соответствие задачам кампании. Каждый формат получает взвешенную оценку, после чего строится итоговый рейтинг. Такая система позволяет собирать медиамикс не интуитивно, а на основе измеримых показателей — что особенно важно при ограниченных бюджетах, характерных для большинства белорусских рекламодателей.

Microsoft: почему клик перестаёт быть главной метрикой

Самый провокационный тезис конференции прозвучал от Лукаса Гордона, Senior Account Executive Audience Ads Specialist в Microsoft. Опираясь на исследование Bain & Company, он привёл цифру, которая должна заставить пересмотреть любой медиаплан: 60% поисковых запросов сегодня завершаются без единого клика. Около половины пользователей получают нужный ответ прямо в ИИ-выдаче, не переходя ни на один сайт.

Механизм изменений понятен: раньше пользователь последовательно изучал категорию, сравнивал предложения, открывал несколько вкладок и только потом принимал решение. ИИ-ассистент сжимает этот процесс — он сразу предлагает релевантные варианты с учётом бюджета и потребностей конкретного человека. По оценке Гордона, путь пользователя сокращается примерно на 33%.

Практический вывод для брендов — смещать фокус с оптимизации CTR на управление цитируемостью в ИИ-ответах. Если бренд не упоминается в рекомендациях ИИ-ассистента, он фактически отсутствует на решающем этапе воронки — независимо от того, сколько денег потрачено на классический поиск.

Что это значит для белорусского рынка

Белорусские рекламодатели работают в условиях, которые усиливают описанные тренды. Рынок относительно небольшой, конкуренция за внимание платёжеспособной аудитории высокая, а бюджеты на медийную рекламу у большинства компаний значительно скромнее, чем у российских или европейских коллег. В такой ситуации точность планирования становится не преимуществом, а необходимостью.

Рост ИИ-инструментов в поиске — не абстрактный западный тренд. Яндекс активно развивает собственные ИИ-функции в белорусском сегменте, а аудитория постепенно привыкает получать ответы без перехода на сайты. Компании из ПВТ и Hi-Tech Park, которые строят продукты для конечных потребителей, уже сейчас сталкиваются с падением органического трафика — и конференция AMDG предлагает системный ответ на этот вызов.

Итог простой: медиапланирование в 2026 году требует двух вещей одновременно — измеримости на каждом этапе воронки и присутствия там, где ИИ формирует мнение пользователя. Те, кто продолжает оптимизировать только клики, работают с картой дороги, которая уже не соответствует реальному маршруту.