Tinder идёт в офлайн: как сервис знакомств перестраивается ради зумеров
Match Group меняет стратегию: вместо свайпов — пиклбол, мастер-классы и групповые встречи, а выручка уже выросла на 4%.
Содержание
Один из самых узнаваемых сервисов онлайн-знакомств в мире столкнулся с парадоксом: чтобы удержать пользователей в приложении, ему пришлось вывести их на улицу. Match Group, владелец Tinder, запустил серию живых мероприятий — и уже в первом квартале 2025 года зафиксировал рост выручки на 4%, превысив консенсус-прогноз аналитиков Уолл-стрит.
Приложение работает в более чем 185 странах и формирует свыше половины совокупной выручки Match Group. Но за этими цифрами скрывается структурная проблема: молодёжь всё реже открывает Tinder.
Почему зумеры уходят из свайп-приложений
Поколение Z выстраивает социальные связи иначе, чем миллениалы. Короткая анкета с парой фотографий и кнопка «нравится / не нравится» — формат, который отлично работал десять лет назад, — сегодня воспринимается молодой аудиторией как устаревший и тревожный. Исследования фиксируют усталость от бесконечного скроллинга и разочарование от несоответствия онлайн-образа и реального человека.
В начале 2025 года Match Group сменила руководство: компанию возглавил Спенсер Раскофф, сооснователь Zillow. Он сразу обозначил курс на перестройку продукта — не косметическую, а концептуальную.
Пиклбол, собаки и групповые свидания
Раскофф сделал ставку на то, чего от Tinder никто не ожидал: живые встречи в реальном мире. Компания начала организовывать тематические мероприятия — турниры по пиклболу (американская смесь бадминтона, большого и настольного тенниса), кулинарные и творческие мастер-классы, вечеринки в стиле диско и даже «счастливый час» для владельцев собак.
Ключевое отличие от традиционного свидания — групповой формат. Пользователи приходят не один на один, а компанией: с друзьями или единомышленниками. Психологический барьер снижается: человек идёт не «на свидание», а на встречу по интересам, где знакомство может случиться само собой. Примечательно, что на такие мероприятия нередко попадают люди, вообще не зарегистрированные в Tinder, — просто знакомые знакомых, которых кто-то позвал.
Внутри самого приложения тоже появились тематические сообщества: любой пользователь может вступить в группу по интересам и общаться там без привязки к алгоритму подбора пар.
Ставка на ИИ и тестирование силами самих зумеров
Параллельно с офлайн-экспериментами Match Group инвестирует в технологическое обновление. В продукт внедряются инструменты на базе искусственного интеллекта, ориентированные на форматы, популярные у молодой аудитории: короткие видео в стиле Reels, аниме-фильтры, персонализированные рекомендации.
Что важно: тестирование новых функций компания частично передала самим представителям поколения Z. Несколько молодых сотрудников участвуют в проверке гипотез и доводке продукта до релиза. Это не просто маркетинговый ход — такой подход позволяет избежать ловушки, когда продукт для молодёжи делают люди, далёкие от её повседневной жизни.
Ребрендинг Tinder ещё не завершён, и полная новая идентичность бренда пока не представлена публично. Но операционные результаты уже говорят о том, что выбранный вектор работает.
Что это означает для рынка и белорусского контекста
История Tinder — наглядный пример того, как зрелый цифровой продукт вынужден переосмыслять саму природу своей ценности. Приложение перестаёт быть просто инструментом подбора партнёра и превращается в платформу для социализации — с офлайн-инфраструктурой, комьюнити и живыми событиями.
Для белорусских стартапов и продуктовых команд здесь есть практический урок: удержание аудитории через создание реального сообщества вокруг продукта работает эффективнее, чем гонка за новыми фичами. Несколько белорусских B2C-проектов уже движутся в этом направлении — выстраивая офлайн-активности вокруг своих digital-продуктов. Tinder просто делает это в глобальном масштабе.
Ещё один сигнал рынку: инвесторы и аналитики положительно отреагировали на квартальный отчёт Match Group именно потому, что компания показала не только рост выручки, но и внятную стратегию работы с аудиторией. В условиях, когда венчурный рынок требует от стартапов чёткого пути к монетизации, подобные кейсы становятся ориентиром для всей индустрии consumer tech.
— По материалам Office Life: https://officelife.media/news/71941-tinder-ukhodit-v-oflayn-kak-populyarnyy-servis-znakomstv-boretsya-s-ottokom-polzovateley/. Полная ссылка на оригинал обязательна согласно редакционной политике для беларуских источников. Адаптация — редакция Digital Business.
