Tinder идёт в офлайн: как сервис знакомств перестраивается ради зумеров

Один из самых узнаваемых сервисов онлайн-знакомств в мире столкнулся с парадоксом: чтобы удержать пользователей в приложении, ему пришлось вывести их на улицу. Match Group, владелец Tinder, запустил серию живых мероприятий — и уже в первом квартале 2025 года зафиксировал рост выручки на 4%, превысив консенсус-прогноз аналитиков Уолл-стрит.

Приложение работает в более чем 185 странах и формирует свыше половины совокупной выручки Match Group. Но за этими цифрами скрывается структурная проблема: молодёжь всё реже открывает Tinder.

Почему зумеры уходят из свайп-приложений

Поколение Z выстраивает социальные связи иначе, чем миллениалы. Короткая анкета с парой фотографий и кнопка «нравится / не нравится» — формат, который отлично работал десять лет назад, — сегодня воспринимается молодой аудиторией как устаревший и тревожный. Исследования фиксируют усталость от бесконечного скроллинга и разочарование от несоответствия онлайн-образа и реального человека.

В начале 2025 года Match Group сменила руководство: компанию возглавил Спенсер Раскофф, сооснователь Zillow. Он сразу обозначил курс на перестройку продукта — не косметическую, а концептуальную.

Пиклбол, собаки и групповые свидания

Раскофф сделал ставку на то, чего от Tinder никто не ожидал: живые встречи в реальном мире. Компания начала организовывать тематические мероприятия — турниры по пиклболу (американская смесь бадминтона, большого и настольного тенниса), кулинарные и творческие мастер-классы, вечеринки в стиле диско и даже «счастливый час» для владельцев собак.

Ключевое отличие от традиционного свидания — групповой формат. Пользователи приходят не один на один, а компанией: с друзьями или единомышленниками. Психологический барьер снижается: человек идёт не «на свидание», а на встречу по интересам, где знакомство может случиться само собой. Примечательно, что на такие мероприятия нередко попадают люди, вообще не зарегистрированные в Tinder, — просто знакомые знакомых, которых кто-то позвал.

Внутри самого приложения тоже появились тематические сообщества: любой пользователь может вступить в группу по интересам и общаться там без привязки к алгоритму подбора пар.

Ставка на ИИ и тестирование силами самих зумеров

Параллельно с офлайн-экспериментами Match Group инвестирует в технологическое обновление. В продукт внедряются инструменты на базе искусственного интеллекта, ориентированные на форматы, популярные у молодой аудитории: короткие видео в стиле Reels, аниме-фильтры, персонализированные рекомендации.

Что важно: тестирование новых функций компания частично передала самим представителям поколения Z. Несколько молодых сотрудников участвуют в проверке гипотез и доводке продукта до релиза. Это не просто маркетинговый ход — такой подход позволяет избежать ловушки, когда продукт для молодёжи делают люди, далёкие от её повседневной жизни.

Ребрендинг Tinder ещё не завершён, и полная новая идентичность бренда пока не представлена публично. Но операционные результаты уже говорят о том, что выбранный вектор работает.

Что это означает для рынка и белорусского контекста

История Tinder — наглядный пример того, как зрелый цифровой продукт вынужден переосмыслять саму природу своей ценности. Приложение перестаёт быть просто инструментом подбора партнёра и превращается в платформу для социализации — с офлайн-инфраструктурой, комьюнити и живыми событиями.

Для белорусских стартапов и продуктовых команд здесь есть практический урок: удержание аудитории через создание реального сообщества вокруг продукта работает эффективнее, чем гонка за новыми фичами. Несколько белорусских B2C-проектов уже движутся в этом направлении — выстраивая офлайн-активности вокруг своих digital-продуктов. Tinder просто делает это в глобальном масштабе.

Ещё один сигнал рынку: инвесторы и аналитики положительно отреагировали на квартальный отчёт Match Group именно потому, что компания показала не только рост выручки, но и внятную стратегию работы с аудиторией. В условиях, когда венчурный рынок требует от стартапов чёткого пути к монетизации, подобные кейсы становятся ориентиром для всей индустрии consumer tech.