Ozon изучил, как отзывы управляют покупками на маркетплейсах

Маркетплейс Ozon провёл масштабный опрос среди российских покупателей, чтобы понять, как отзывы влияют на решение о покупке. Выборка — более 1000 человек. Результаты напрямую касаются белорусских предпринимателей: по данным самой платформы, около 95% продавцов Ozon Беларусь реализуют товары именно на российском рынке.

По итогам первого квартала 2026 года белорусские продавцы фиксируют уверенный рост спроса из России. Категория «ремонт и строительство» прибавила 42% год к году. Товары для дома, бытовая химия и средства гигиены, а также товары для красоты и здоровья выросли почти вдвое. Особенно впечатляет бакалея: продажи в этом сегменте увеличились почти в три раза.

Кто, как часто и зачем читает отзывы

Больше половины опрошенных совершают покупки на маркетплейсах несколько раз в месяц, каждый третий — несколько раз в неделю. При выборе товара пользователи в первую очередь смотрят на цену и скидки, однако отзывы и рейтинг идут сразу следом.

66% покупателей читают отзывы перед каждой покупкой без исключений. Ещё около трети делают это регулярно. Таким образом, аудитория, которая вообще игнорирует отзывы, — статистически незначимая.

На изучение отзывов в среднем уходит от 3 до 5 минут. Покупатели старшего возраста готовы тратить на это свыше 10 минут — они вчитываются внимательнее. Женщины в целом подходят к анализу отзывов тщательнее мужчин.

Важно, что пользователи оценивают не только итоговую звёздную оценку, но и содержание комментариев. При малом количестве отзывов они дополнительно ищут информацию о товаре в других источниках. Когда отзывов много — фокус смещается на фотографии и описание реального опыта использования.

Какой рейтинг считается приемлемым и где отзывы важнее всего

Половина респондентов назвала комфортным для покупки рейтинг от 4,8 звезды. Ещё треть ориентируется на диапазон 4,5–4,7. Это означает, что товар с оценкой ниже 4,5 автоматически теряет значительную часть потенциальных покупателей — даже при конкурентной цене.

При этом рейтинг всё реже воспринимается изолированно. Покупатели сопоставляют его с количеством и качеством отзывов: высокая оценка при двух-трёх комментариях вызывает скептицизм, тогда как оценка 4,7 при сотнях развёрнутых отзывов — убедительный сигнал.

Значимость отзывов заметно варьируется в зависимости от категории. Наиболее внимательно их читают в сегментах «Одежда, обувь и аксессуары» и «Бытовая техника и электроника» — каждый второй опрошенный выделил именно эти категории. В пятёрку также вошли товары для красоты и здоровья, товары для дома и продукты питания.

Отдельный срез по демографии: в категории одежды самыми активными читателями отзывов оказались девушки от 18 до 25 лет. Для продавцов fashion-сегмента это прямой сигнал: качественные фото товара в отзывах и детальные комментарии о посадке и размерной сетке работают лучше любой рекламы.

Что это значит для белорусских продавцов

Для предпринимателей из Беларуси, работающих через Ozon, исследование — не просто статистика, а руководство к действию. Управление репутацией на маркетплейсе становится таким же важным инструментом, как ценообразование или логистика.

Несколько практических выводов. Первое: рейтинг ниже 4,5 — это реальный барьер для продаж, а не просто эстетический недостаток карточки. Второе: стимулирование покупателей оставлять развёрнутые отзывы с фотографиями критично именно в высококонкурентных категориях — одежде, электронике, косметике. Третье: для товаров с небольшой историей продаж нужно компенсировать дефицит отзывов детальным описанием и качественными фотографиями от продавца.

С учётом того, что белорусские продавцы показывают кратный рост в бакалее и товарах для дома, именно эти категории сейчас наиболее уязвимы: новые товары без отзывов рискуют потеряться на фоне более «обкатанных» конкурентов. Выстраивать работу с репутацией нужно с первых продаж, а не после того, как карточка наберёт критическую массу негатива.